🐴 主题： 爱马仕丝巾的工艺传奇与"奢侈品民主化"——商业如何通过让普通人用上更好东西成为"伟大的均衡器"。
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1. 杜马斯时代：从丝巾开始
在上一篇文章末尾我们提到，爱马仕的奇特之处，就是历久弥坚，很少出现败家子。几乎每一代传人都为爱马仕的发展做出了不可磨灭的贡献。创始人蒂耶里和他的儿子查尔斯自不必多说，第三代传人埃米尔更是通过对手工艺的执着追求，以及将制作马具的技艺迁移到女士皮具制作上，奠定了品牌的基础。
1951 年，传奇的第三代传人埃米尔·爱马仕因病去世，接替他的是他的女婿之一罗伯特·杜马斯（Robert Dumas）。自此，爱马仕正式进入杜马斯时代。罗伯特·杜马斯开启了爱马仕的一系列产品线，包括更多种类的皮具、珠宝、男士领带、香水等。然而，他最为人熟知的贡献，还是将爱马仕的传奇产品——丝巾，发扬光大。
2. 奢侈的民主化
在介绍爱马仕的丝巾之前，我想先聊聊"奢侈的民主化"这个概念。
- 超越实用性的阶级属性
在现代社会，除了吃喝和生活必需品之外，纯实用属性的商品已经很少见了。绝大部分商品都被赋予了超越实用性的阶级属性，成为划分人群的象征。比如，汽车有三六九等，手机有不同品牌阶级，即便是喝咖啡，门口的 711、瑞幸，还是前几期介绍的星巴克，"逼格"也是截然不同的。
有人看到你购买了带有强烈阶级属性的商品，会说："你这很装。" 这句话的意思是，他觉得你明明属于某个阶级，却买了不符合这个阶级的商品。
之前在商业传记这个专题中，我介绍了苹果和星巴克。对于星巴克来说，尽管一杯三四十块钱的咖啡在绝对价值上并不算高，而一台万元左右的苹果电脑大多数人也能负担得起，但它们背后象征的是一种精致的、大都市的、中上层阶级的生活方式。喝咖啡可能意味着你的工作非常重要，需要保持良好的精神状态，使用苹果电脑工作也是差不多的道理。
但是在中国，尤其是十多年前，这种生活方式的人还是少数。因此，在星巴克里，伏案于苹果电脑前工作，旁边放着一杯三十块钱的拿铁，就成了一种身份象征。对于无法长期负担这种消费的人来说，自然会觉得你很装。
- 奢侈品的金字塔产品结构
奢侈品行业可以说是将这种阶级属性发挥到了极致。无论是珠宝、包包还是手表，这些产品的实用价值几乎趋近于零，其高昂的价格主要体现在社交价值，也就是阶级属性上。因此，奢侈品行业形成了一套独特的金字塔产品结构。
首先，最顶端的高级定制产品，是卖给上流社会的。这部分产品虽然注定利润不高，甚至可能赔钱，但却绝对不可或缺，因为只有这样才能维持品牌的高端形象。
品牌的高级成衣、皮具和包包等产品，则主要面向那些始终仰望上流社会的中产阶级。他们是品牌客户群和利润的中坚力量，支撑着品牌的商业版图。
至于香水、丝巾等价格相对较低的单品，则面向中产及中产偏下的大众。这类产品有两个主要功能：一是，虽然单价较低，但由于能够"走量"，其利润相当可观。毕竟，能买得起几万块一身衣服的人不多，但几百块的香水和唇膏还是不在话下的；二是，这些低价产品能够逐步培养品牌忠诚度，当消费者的消费能力提升时，便自然会转向购买同品牌的高端产品。苹果的 AirPods、iPhone 和 Mac 电脑，其实也参考了这种模式。
- 伟大的商业，伟大的民主化
看到这里，可能有人会感到气愤，这些大企业精心设计出这么多套路，一步步引导，就是为了从我们口袋里骗钱。但我想说的恰恰相反。所谓"旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家"。那些曾经只有贵族才能享用的东西，如今大众已经相对可以负担，很多产品甚至人人都能用得起。
比如，像爱马仕这种精致的丝绸丝巾，过去只有贵族才能负担，而现在咬咬牙，大多数人也能负担得起。曾经只有贵族才拥有私人马车，而如今，很多人都有自己的小汽车，甚至通过滴滴和 Uber，动动手指，花几十块钱，就能享受专属车辆的服务。再看看世界首富巴菲特最爱的可乐，或者是名流们手中的星巴克和 iPhone，这些产品和普通人使用的版本没有任何差别。更重要的是，即便他们愿意花 6 万、60 万、600 万去买，iPhone 依然只卖 6000 多块钱。
换句话说，iPhone——一个在实用性、工艺水平、设计和技术含量上，都堪称这个时代顶尖的产品，不管你是打工者，还是身价百亿美金的大企业家，都能买得起，而且买得到。仔细想想，这是一件多么伟大的事情。如果这还不是平等，那么世界上就没有比这更平等的制度了。
奢侈品的民主化，这正是商业最伟大的地方。它是伟大的均衡器，让普通人、让更多的人能够用上更好的东西，过上更好的生活。
只有金钱会向穷人开放，而权力则永远不会。 — 哈耶克
3. 英国女王最爱的丝巾，现在你也可以拥有
好了，兜了一圈，我们还是回到丝巾上来。爱马仕的丝巾，正好充当了这个顶奢品牌的"入门产品"角色。全世界每 38 秒就会卖出一条，可见其受欢迎程度。
爱马仕的丝巾虽然单价相对不高，平均在人民币 3000 多元左右——相比动辄十多万的铂金包，确实要亲民得多。然而，爱马仕的丝巾不仅没有让人觉得"掉价"，反而成为了一种"艺术品"。
各路明星名流都是它的忠实拥趸。1955 年，摩纳哥王妃格蕾丝·凯利用爱马仕丝巾固定受伤骨折的胳膊，堪称史上最伟大且不经意的广告；奥黛丽·赫本说："当我戴上丝巾的时候，是我最明确感受到自己是一个美丽女人的时候。"；英国女王从 30 岁开始佩戴爱马仕丝巾，一直戴到 90 岁，可以说是最忠实且最长情的客户了。能获得女王一生的青睐，价格又相对亲民，足以想象它对全球女性的强大吸引力。
摩纳哥王妃格蕾丝·凯
但这一切都离不开爱马仕的匠人精神。上期我们提到过，爱马仕的企业基因就是对手工工艺的极致追求，拒绝流水线的生产。在如今的奢侈品行业里，这种坚持实属难得。
- 设计
爱马仕的丝巾制作流程是这样的：首先，公司拥有三四十位固定合作的设计师和艺术家。每年，丝绸技术创意指导还会面试上百位具有潜力的艺术家，最终选出 50 个左右负责新一季的丝巾设计，然后在开始销售后根据销量来支付版税。
在艺术创作方面，爱马仕不仅不会干涉，还会提供预算，资助艺术家们去世界各地旅行，获取灵感。无论是猛兽出没的非洲、奇幻湿热的亚马逊雨林，还是大西洋的海底深处，只要能激发创意，就可以成为艺术家的探索之地。
因此，你会在爱马仕丝巾上看到各种极具艺术性的图案：比如，美国原住民画家安东尼·查波夫（Antoine Tzapoff）勾画的十九世纪蒙大拿平原上高乃依族印第安人画像，旨在提醒人们勿忘历史；插画家爱丽丝·雪莉（Alice Shirley）描绘的世界上最大最长的珊瑚礁群，呼吁大众关注生态平衡；还有艺术家洛伊克·杜比荣（Loïc Dubigeon）创作的"生命之树"，灵感来源于印度拉贾斯坦邦西北部的壁画，象征着生命和永恒。这些设计，早已超越了简单的日用品范畴，更像是一块块独具匠心的艺术品。
by Antoine Tzapoff
by Alice Shirley
by Loïc Dubigeon
- 配色
当艺术家的设计稿完成后，工匠们就要开始调制配色了。爱马仕的丝巾以色彩丰富而著称，那么这些颜色是怎么来的呢？
首先，爱马仕的匠人们会仔细辨认设计稿上究竟包含多少种颜色，然后从自家庞大的色彩库中进行比对提取。这座色彩库里有多达 75000 种颜色，如果没有找到与设计稿最接近的颜色，工匠们会重新调制，花费时间精确匹配，确保每一个颜色都与艺术家的原稿一致。
那么，这 75000 种的色彩究竟从何而来？爱马仕会专门派人前往印度、墨西哥、澳大利亚、南非等世界各地，寻找那些你可能想都想不到的颜色来源。比如，某种建筑的外墙、某种植物的根茎、特定矿石的颜色等等，都有可能成为色彩来源。工匠们将这些原料研磨成粉末，再通过配比调制出不同的颜色。仅红色就有上百种变化。这些绚丽多彩的颜色，最终都会服务于合作设计师和艺术家的创意作品。
由于每张设计稿的色彩繁多，很多颜色都需要单独制版。因此，光是调色这一流程，就需要至少 500 到 1000 小时的精心打磨。
- 编织工艺
还有一个促使爱马仕丝巾成为经典的重要因素，就是它独特的编织工艺。
作为起家于马具制作的品牌，爱马仕对编织技艺有着深刻理解。爱马仕的丝巾采用斜纹编织法，表面还经过一道独特工艺处理，仿佛覆盖了一层膜。因此，在触感上，爱马仕丝巾略显硬挺，不易起褶，立体感更强。
这一特性至关重要，使爱马仕丝巾成为一种时尚的"原材料"。其佩戴和打结的方法千变万化、用法多样，能够激发人们的时尚创意，成为展现个人风格的独特配饰。
而在经历了这些繁琐工序之后，如果丝巾仍未达到爱马仕的标准，就会直接烧毁。而通过检验的丝巾就会被精心折叠包装好运往巴黎总部，然后运往世界各地，续写它的传奇。
下一期，我们来看看爱马仕的"王牌"——铂金包，看看它是如何诞生的。