🐴 主题： 铂金包的诞生故事、稀缺性带来的疯狂增值，以及奢侈品营销的三大原则——让人等、让人看、让非目标用户也心生憧憬。
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1. 不懂艺术的产品经理不是好CEO
爱马仕能有如今的江湖地位，关键在于它的历任CEO，不仅具备卓越的商业能力，在艺术造诣上也同样出众。
比如，我们今天的主角，让·路易·杜马斯，他是爱马仕第五代传人，也是爱马仕皇冠上的明珠——铂金包的设计者。
2. 铂金包的诞生
这里的"铂金"二字其实和材质无关，只是一个音译，来源于著名女星Jane Birkin（简·铂金）。
1983年，简·铂金坐飞机飞往伦敦，途中不小心碰翻了自己的包，里面的爱马仕笔记本掉了出来，纸张散落一地。铂金有些尴尬地抱怨道，自己的旅行包实在装不下这么多东西。
这时，坐在她旁边的男人帮忙把东西捡起来，并笑着说："看来你需要一个更大一些、而且带内袋的包。"简·铂金随口说："如果爱马仕能出这么一款包，我一定会买的。"
你肯定猜到了，简·铂金旁边坐着的这个人，正是让·路易·杜马斯。听到铂金的抱怨后，他开始认真询问她对包的具体需求，比如想要什么样式、功能和特点。等飞机降落时，让·路易·杜马斯的手里，已经多了一张设计草图。
1984年，"一包难求"的铂金包问世。这款包相比之前的爱马仕经典包略大，设计更加休闲实用。材质通常采用牛皮、羊皮，以及更加珍贵的鳄鱼皮、鸵鸟皮和蜥蜴皮等。
3. 铂金包的疯狂增值
现在，一个基础款的铂金包价格大约在一万多美元，平均价格则高达六万美元。2016年，在香港拍卖会上，一只30厘米的白色"喜马拉雅"系列鳄鱼皮铂金包以290多万人民币的价格成交，成为全球最昂贵的手包之一。
而且，价格贵只是一方面，铂金包的火爆还在于它的稀缺性。即使你有钱，也是需要排队预定的。如果你不是爱马仕的熟客，很多时候你得等个两三年。
在一部关于爱马仕的纪录片中，有这样一个细节：当时的爱马仕CEO在参观工坊时，停在一张工作台旁，惊喜地看着一位匠人正在处理一张芥末黄色的皮革。这是一种来自澳大利亚的湾鳄皮，他解释道："这是我们等了两年的东西，因为只有颜色这么浅的鳄鱼皮，才能染成我们需要的淡色。有时候，客户会预订这种颜色和皮质的手袋，但是他们必须要等到我们找到合适的皮革才行。"然后他又补充了一句说："对于独一无二的东西，你是可以随意定价的。"
据说全球最好的供应商都会将皮革的第一轮优先选择权给爱马仕，其他人只能挑剩下的。这些都造就了铂金包的独一无二。
在过去十年里，铂金包的"平均年化收益率"可以达到14%-25%，这种恐怖且稳定的收益率，吊打绝大部分股票基金。除了2008年金融危机以外，几乎每一年铂金包的价格都在上涨。无论何时，只要你想卖，总会有人接盘，可以说是妥妥的硬通货。
但这样一款成功的产品，却并非出自某位艺术家之手，而是由一个商人设计的，成就了公司最经典的产品。爱马仕在商业和艺术之间找到了完美的平衡，这一点与苹果有着异曲同工之妙。
4. 奢侈品的营销
那么，到底是什么让铂金包如此成功呢？聪明的你肯定能想到那个关键词："稀缺"。没错，稀缺确实是底层逻辑。但在此基础上，奢侈品公司们还向前走了许多步。
- "稀缺"永远是奢侈品的生命线
奢侈品，这三个字本身就意味着它天生就是服务于少数人的，而且必然依赖相对复杂的工艺或稀有的材料来确保其稀缺性。然而，材料本身其实并不是最核心的要素。对于拥有近200年历史的爱马仕集团来说，如果真的想培养更多的工匠、寻找更多原材料，并非做不到。但问题在于，如果铂金包的产量真的提高了，反而会导致品牌价值大打折扣。这就像法拉利每年的产量刻意控制在6000-7000辆一样，奢侈品品牌深谙此道。稀缺性，是奢侈品的生命线。
当一种产品卖得太好的时候，我们就会停止生产它。 — 爱马仕
- 宝物必须要等，必须要付出代价，否则它就不是
想买铂金包的人内心肯定有心理预期："我没法马上拿到，我需要等，我还得'配货'。" 这种等待的过程，实际上进一步强化了人们对这个产品的渴望。
哪怕你没买过包，肯定也拆过快递。贵重商品下单后，等快递的那几天，往往是最期待、最开心的时候。当真正拆开快递的那一刻，兴奋感达到顶点。但是，等到真的开始用了，反而觉得也就那么回事。
人的欲望，往往是在设置重重障碍时，才会愈发强烈。历经九九八十一难后，得到的才是真经，是真爱。
- 奢侈品要让穷小子和灰姑娘们心生憧憬
世界上绝大部分公司都是为了"目标用户"服务的，讲究精准营销。比如，游戏厂商不会投放老年人的广告，卖房子的也绝对不会加什么新生群。
然而，奢侈品品牌的经营逻辑却是反过来的。给王首富、李半城这样的核心客户服务好了当然重要，但除此之外，与非目标用户积极沟通也同样重要。
比如，很多人在年轻时可能买不起爱马仕或宝马，但作为奢侈品品牌，必须让这些人从很早开始就渴望拥有这些东西。宝马的营销总监说："我的任务就是让美国所有18岁以上的年轻人，在睡觉前都梦想拥有一辆宝马。"
对于奢侈品来说，促成购买只是整个营销的最终结果。与潜在用户和非目标用户建立联系，从娃娃就得抓起了。
下一期将是爱马仕商业传记的最后一期，我想聊聊人类为什么离不开奢侈品，以及背后的人性逻辑——凡勃伦效应。